内容创作亲近大众，商业变现探索“纪录+”丨纪录片现状调查
从冷门小众转向普世大众是纪录片近年的发展偏向之一。
以今年上新的纪录片为例，《激流时代》致力做普通人可以看懂的商业观察节目、《十三邀7》继续通过对话嘉宾去观察和理解世界、《奇妙之城2》采用明星+素人双视角完成城市印象构造、《惟有香如故》用现代审美意趣重现历史名人故事、《这货哪来的》关注小商品和小生意人......
或主题选取、或嘉宾组合、又或呈现方式，不少纪录片都有着主动亲近大众的一面。取得一定成效的同时，这些手段也不免引发了大家对纪录片创作脱轨的担忧。
为此，带着“邀请明星嘉宾是否会冲淡节目真实的味道”、“如何实现专业性与趣味性的平衡”、“‘纪实+’与纪录片的界限在哪里”等问题，骨朵和《激流时代》制片人刘东啸、《奇妙之城》总监制张伟、《百姓的味道》总导演陈尔青聊了聊。
《奇妙之城》是一档人文旅行城市纪录片，以生活在城市中的手艺人、美食家和艺术家为切入点，主要通过人物故事呈现城市外在风貌和内在精神。较为特殊的一点是，节目每期都会邀请一位明星嘉宾，首先拍摄他们与城市的故事。
多年以前，央视打造的《客从何处来》就以全程记录明星寻访祖辈生活的地方，追溯尘封已久的家族秘密为看点。接着，还有《跟着贝尔去冒险》《明星探索之旅》《了不起的匠人》《百姓的味道》《上新了！故宫》等类型多样的纪录片中有明星参与。
观众多不会对资深艺人抱以微词，但如果是流量艺人，则难免招致观众对节目真实性的质疑。毕竟流量二字代表着话题性，而纪录片的特点之一却是写实。
对此，张伟回应道，“无论是明星还是素人，他在节目中就是他自己。我们一直追求的是真实的故事，不会去包装明星。”
陈尔青认为，这个问题要看明星在节目里的角色和功能是什么。在她看来，明星的存在可以给纪录片带来三点好处。其一是提供叙事和观察的视角，由他们担任故事讲述者，会带有丰富的个人色彩和情感；其二是作为故事样本，能够形成共情、对比或反差；其三是明星有公众认知的形象，而在纪录片里突破这种刻板印象的过程可以构建真实感。
陈尔青觉得，非特殊情况，明星出场的占比最好不要超过50%，甚至应控制在30%以内。张伟也表示，不会让明星成为绝对的主角。
事实上，在《奇妙之城》中，明星确实只是以普通样本的身份出现，每期占比更大的是素人“合集”。该片选取明星嘉宾的标准也不是单纯看重流量，而是要求明星与城市之间要有较强的情感联结，比如故乡、工作地。《百姓的味道》从谢霆锋的主观视角展开，但内容还是聚焦在他的寻访对象上。
《激流时代》《十三邀》这类“作者式”纪录片也以第一人称主观视角进入，李翔、许知远两位主持人的存在感更强。但观众更多把目光放在二人的专业性上，而非节目是否给他们做了“包装”。
因此，不是明星会冲淡纪录片真实的味道，而是不合适的嘉宾会影响节目效果。“观众能够感觉到哪些人是真诚的，哪些人又只当做接了个通告。”刘东啸表示。
从市场层面看，《奇妙之城》的受众画像主要由35-55岁的传统纪录片观众和18-35岁的年轻观众组成。再结合成毅、肖战、张杰等嘉宾加盟后，该节目在社交平台上的热搜反馈，明星确实能为纪录片带“量”。
专业性与趣味性的平衡
比起邀请明星嘉宾以求破圈，纪录片其实更需要在主题内容和呈现方式上发力去亲近大众。
不同于人文、美食类纪录片，商业观察题材本身的观看门槛会比较高。《激流时代》迎难而上，从中国的经济、社会领域梳理了五大全民高度关注的、正在发生巨大变化的时代大命题，由商业作家、媒体人李翔带着个人的好奇与公众的疑问去探究相关产业链条。
既然是面向大众，《激流时代》就需要实现专业性与趣味性的平衡。
主题选择上，该片找的都是大众很可能会感兴趣的话题，比如电商直播、长沙新消费、网红安福路等。其次，刘东啸透露，节目组在专业性和大众化之间做了取舍与平衡。录制“新消费突围”一集时，李翔和观察对象聊了大量投资经营理念，但他们后来对这部分内容作了一定取舍。“垂类、专业的内容太多，观众群会跟着收窄。”
另一档商业类纪录片《这货哪来的》也试图把复杂问题“简单化”，以不起眼的小商品为切入点，用“小买卖”勾勒出“大国制造”的一角。
把镜头对准假发、卡车床垫、炒菜机、手机壳、情趣内衣等接地气、不起眼的商品，追溯源头的过程能够调动观众好奇心。节目组还延续了前作《人生一串》的风格，用既幽默风趣、又产满哲思的解说词增加趣味性与深度。比如用“那是手机壳界的摇粒绒，又名‘穷人的貂儿’”形容尾货手机壳、将“搬家”这件生活中的平常事比喻成“百万雄兵的世纪合练”。
至于效果如何，数据就是最好的佐证。《激流时代》截至收官，共斩获全网109个热搜热榜，登顶微博纪录片影响力TOP1。特别是首期节目中，贾乃亮对直播的看法形成微博热搜，话题阅读量高达5.5亿。虽比不过剧集、综艺动辄几百个的热搜量，但也为纪录片破圈取得一定成就。
《这货哪来的》豆瓣评分高达9.1，有评价写到，“命题与取材之间有意想不到的呼应，那种义乌小商品代表的厂区与廉价，串联起巧匠和普通消费品，拍得生动有趣”，足见大家对该片“大众化”的认可度了。
还有部分节目，在呈现方式上并不算传统纪录片，它们将自己定位为“纪实+”。
《奇妙之城》在叙事风格上融入了综艺真人秀的元素，拍摄手法也不完全采用跟踪纪实的方式，张伟认为该片属于“纪实+综艺”。此前的《百姓的味道》在主创看来也是“一种复杂、新颖的节目形式，有一点混搭”，可定义为美食类纪实节目。
此外，《惟有香如故》的现代审美眼光不仅体现在用“香”文化联结故事的内容方向上，还体现在韵味十足、精致考究的画面呈现上。它契合当下年轻人对“古风景观”的设想，一些画面和情节传播度很广。虽暂未实现破圈，但也切实提供了一条可以亲近大众的路子。
纪录片有“时代影像志”之称，这类影像作品往往把社会价值放在首位。基于此，“反映时代和社会”是很多纪录片人的共识。
刘东啸认为，当下性是一部纪录片最重要的要素，即选取的题材是当时需要的，也是稀有的。他以自己与花总合作的《口罩猎人》为例。2020年全球疫情爆发时，花总跟拍了一位在土耳其采购口罩熔喷布的中国商人。尽管只是一部每集10分钟、共8集的纪录短片集，但《口罩猎人》题材和内容的优越性让它赢在了起跑线上。“这一题材是非常稀缺的，没有人能够再提供一个类似的人物和选题。”
陈尔青则表示，纪录片要“看见社会”、“看见自身”，这种看见不只是触及表面，更要深入背面。张伟眼中的纪录片创作，则应以真实的故事和情感为底线，“还要加上社会热点、情绪及共情、共鸣。”
2012年是很多七零后、八零后在异乡生存、发展稳定下来的年份，很多人扎根城市后会怀念家乡的味道，当年的《舌尖上的味道》就用“乡愁、乡味”抓住了这种社会情绪。除了离谱好笑，《守护解放西》的火爆也与社会情绪的变化有关。随着法制不断完善，很多老百姓对公安执法、城市管理有了更深入的认知，这部片子也算满足了大家的求知欲。
在纪录片记录时代的同时，时代也在推动着纪录片进一步变革。
除了上述内容方面的丰富外，一场技术革命也在纪录片创作中悄然进行。早在2018年，《风味人间》就运用超微观摄影、显微摄影等手段，从“分子级”视角去窥见盐粒如何渗入火腿、卤水与豆浆如何凝结成豆腐。走过四年，“5G、云计算、超高清、AR/XR、虚拟影像、人工智能等科技应用，已深度参与到纪录片产业各个重要环节，微短视频、竖屏观看、互动视频、三维动画等技术手段，进一步拓展纪实影像的创作边界和想象空间。”（来自《2022年度纪录片发展报告》）
纪录片内容愈发多元化，技术运用也更加纯熟，看似前景一片大好。但在商业变现上，这一品类却始终不得其法。
收视、热度、口碑是评价电视端、网络端影视作品的重要参考，而深刻影响变现能力的是收视和热度。很显然，“叫好不叫座”的纪录片在这方面处境尴尬。
不过，张伟告诉骨朵，现在越来越多的纪录片已经可以实现盈利了。近年，他们探索的商业变现手段主要有B端的传统广告、C端的会员收入、线下衍生品以及电商购物。
《2022年度纪录片发展报告》提到，“2022年，纪录片向‘纪录+’拓展，持续打造纪录片产业新业态、新模式、新样态。”张伟所说的线下衍生品、电商购物都属于“纪录+”的范畴。不止是去年有所拓展，未来这种模式还有可能为纪录片开辟更广阔的变现空间。
“当然，也有一些纪录片确实没办法实现盈利，这和商业环境、片子特点、纪录片属性等多种因素有关。”张伟补充。
对于这一点，刘东啸有着一样的看法，“纪录片是一个相对小众的东西，我们可以向大众化去努力，但不可能做到跟短视频的受众覆盖面一样广。”
最后，三位受访者都透露了各自接下来的创作计划。
陈尔青会持续探索明星结合纪录片的模式，同时在深度表达、社会关怀和人物关怀方向深耕。
张伟所在的优酷已经把美食类的《江湖菜馆4》和“纪实+”的《我的时代和我3》提上了日程，还会重点推出一些创新的历史类、悬疑推理类纪录片；
刘东啸所在的腾讯视频尤里卡工作室则会首先延续大众向商业类纪录片的创作，其次是想开发一些像《口罩猎人》那样，故事感更强的中视频纪录片。
无论是亲近大众的实践方式，还是“纪录+”的商业变现探索，最终掀起的风浪究竟有多大，还需等待时间继续酝酿。但纪录片的社会、艺术和商业价值都毋庸置疑，我们由衷期待更多创作者能在这片天地大展身手。